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“董明珠的店”一夜蹿红 依靠IP能否打破魔咒

2019年11月27日 08:13   來源:每日經濟新聞   
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  每经记者 陈鹏丽 每经编辑 张海妮

  一天3.63億元的交易額,讓“董明珠的店”在今年的“雙11”躥紅。“董明珠的店”是格力電器于今年初推行的線上分銷商城的總稱,在這個分銷商城裏,格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”,董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。據了解,“董明珠的店”從供貨、發貨、安裝到售後全鏈條均是由格力“一站式”完成。

  “董明珠的店”憑借“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式,被寄予厚望。但是一夜躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個大IP到底能走多遠?

  《每日經濟新聞》記者了解到,2014年前後,家電企業掀起一輪自建電商平台熱潮。目前看來並沒有出現大體量的平台。企業做微店,海爾此前就有過實踐,海爾的“順逛”2015年誕生之時有過一小段時間的“爆發”,隨後也聲音漸弱。

  “董明珠的店”一夜爆紅

  今年“雙11”前格力電器宣布讓利30億元回饋消費者之後,11月11日當晚,格力電器“再祭大招”,發布了一份《補貼公告》,稱今年至11月10日購買了格力“俊越”、“T爽”等系列産品的消費者可以進入格力網“董明珠的店”憑借有效購買憑證進行申報,經總部核實後,按照“雙11”的價格給予補貼。乍一看,這一招有點讓人摸不著頭腦。不過細心讀這則公告便會發現,格力電器這一波操作在刷了一波好感的同時,其實目的是在爲“董明珠的店”導流。

  格力電器披露,格力空調“雙11”當天第三方平台全天突破36.4億元銷售額,“董明珠的店”一天銷售額達3.63億元,相當于第三方平台的1/10。作爲剛誕生不到一年的微店,這個成績是很不錯的。

  “董明珠的店”雖然並不是董明珠以個人名義出資開設的線上店鋪,但這並不妨礙它自誕生起就被打上了“董明珠”的標簽。

  董明珠一直是個具有強烈IP意識的企業家。活成“網紅”的她這些年來在大大小小場合都不忘給格力的産品打廣告。2014年3月,董明珠接替成龍成爲格力的代言人,此後格力再未聘請明星代言,這爲格力省下了不少廣告費;前幾年自媒體盛行,董明珠自己組建團隊搞起了“董明珠自媒體”公衆號;格力手機的開機廣告就是董明珠的照片,2018年董明珠將自己的名字申請注冊商標……

  今年初,格力電器發起9萬員工“全員銷售”的內部活動,“董明珠的店”正是由此而來。今年以來,董明珠本人也在多個公衆場合大力推薦其個人微店。

  據了解,在“董明珠的店”裏,董明珠本人與其他格力員工一樣,享受格力電器直連的進貨渠道和統一的進貨價,在店鋪內出售的貨品也有統一零售價。和一般電商平台將客服“外包”不同,“董明珠的店”的店主既是“客服”,又是“銷售”。格力電器是希望通過這種模式來增強與消費者之間的黏性,拉近與消費者的距離。

  如此看來,“董明珠的店”與“格力商城”其實形成的是一個銷售閉路,是屬于格力獨立的線上銷售平台。“董明珠的店”也是格力發力線上渠道的嘗試。

  2019年在線上遭到美的的“狙擊”後,格力也開始加速在線上渠道的布局。今年11月初,格力電器以1億元成立專門的電子商務子公司。11月18日,格力電器董秘望靖東也表示,格力計劃將電商平台放到子公司層面運作,獨立管理,提高效率。這也意味著,格力電器正在渠道改革的道路上展開探索。

  奧維雲網(AVC)白色家電事業部研究副總監王永濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,未來一兩年內,渠道的改革都會是格力電器的“重頭戲”。

  靠IP能走多遠?

  企業自建電商平台2014年前後有過一波熱潮。2013年美的集團董事長方洪波還在公司股東大會上強調美的目前尚無自建電商平台的打算。但到了2015年8月,美的集團就在投資者互動平台上透露,公司官網正在嘗試進行電商自營。隨後美的集團加大了對自建電商體系的投入。

  嘗到電商銷售“甜頭”後決定全渠道部署的家電企業不止美的一家。在美的自建電商平台之前,海爾商城的獨立電商平台早已運營得“如火如荼”,海爾的大家電物流“日日順”更是已經擁有一定的市場地位。

  記者了解到,美的商城的建設一度引起美的集團董事長方洪波的重視,被寄予厚望。不過,據美的集團相關人士近日向記者透露,2018年美的商城全年的銷售額也就超過10億元的水平。

  2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城,然而近兩年來,海爾商城的聲音也逐漸變弱。此外,海爾還曾在微店上做過嘗試。2015年海爾集團上線微店平台“順逛”,是海爾集團官方社群交互平台,號稱是爲店主提供0成本創業平台。2017年海爾公布了“順逛”的銷售成績,聲稱覆蓋70萬微店主,日銷售額爲2.5億元。不過後來,海爾再沒有單獨披露“順逛”的銷售業績。再後來,“順逛”就被海爾做成了提供個性化智慧生活解決方案的平台。

  “董明珠的店”如今風頭正盛,但是能做到多大體量還很難說。王永濤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,對于“董明珠的店”而言,最大的問題是流量問題,而流量的背後是用戶,家電企業自建電商平台一直面臨的問題就是沒有大的流量和用戶關注,“能有穩定的流量導入,有穩定的轉化率的話,(‘董明珠的店’的)量就能上去。”

  除了流量問題,王永濤還提到,“只有用戶和流量,沒有專業的團隊做轉化,很難最終實現銷售業績的增長”。

  蘇甯一名內部人士則向記者表示,美的商城、海爾商城這些獨立商城如果不依附或者嫁接到天貓、京東等大流量平台,它們自身的流量是根本問題。流量的稀缺導致家電企業很難自建一個平台獲客。但同時他也強調,這種獨立IP或者人格化模式的線上店,也有一定的生存空間。“假如能夠留存粉絲數的話,或者同時能把粉絲的用戶交互搞好的話,那後面是有可能運營起來的。”上述蘇甯內部人士表示,用戶的獲取與用戶運營是一個電商平台生存的法寶。

  “像海爾的‘順逛’一樣,(‘董明珠的店’)未來肯定會通過不同的流量接口把流量接進去。”上述蘇甯內部人士稱。

(責任編輯:劉朋)

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